游戏直播,电竞直播,手游直播,lol直播,英雄联盟直播,dnf直播,cf直播,绝地求生直播,王者荣耀直播,游戏直播,赛事直播,美女直播,户外直播,二次元直播,斗鱼直播,英雄联盟,绝地求生,和平精英PAGE 10 摘 要 近几年，电子竞技行业逐渐受到主流媒体的关注，参与人数呈直线上升趋势，电竞直播平台也成为电子竞技产业链中尤为重要的一环。其迅猛发展的背后，直播平台间的不良竞争、主播违规直播等问题不断出现，如若不及时解决，必然会对电竞直播平台发展造成很大影响，行业发展也会收到约束。 文章通过文献研究法、理论分析法以及对比分析法，分析我国电竞直播平台当前存在的优势以及问题，并提出参考性的解决方案，优势包括市场广阔、内容具有丰富性和互动的及时性，问题在于主播上岗门槛低、平台监管系统不够完善等。最后通过研究国内外电竞直播平台的营销策略，对我国电竞直播平台未来的发展提出参考性建议，希望能够给国内电竞直播平台行业提供一定程度上的参考作用。 关键词：电子竞技；电竞直播平台；营销策略；主播 绪 论 1.1 研究背景 纵观历史长河，一次次工业使得人类社会取得飞速发展，现如今互联网的广泛覆盖以及人们娱乐意识的提升，推动了电子竞技产业的迅猛发展。 而电竞发端于上世纪90年代末，韩国将电子竞技发展职业化产业化，推动了其国家在文化娱乐转型的重要过程之一，并且为其带来了巨大的利润。韩国的Internationo Cyber Marketing公司在2000年创立了“世界电子竞技世界大赛（简称WCG）”，并在韩国汉城会展大厅举办了第一届世界电子竞技世界大赛，获得了高达30万美元的收益。 自此以后，从 2012 年到 2017 年全球电子竞技市场规模复合增长率为 29%，观众规模的平均增长率达到了 20%。我国电子竞技相较于其他国家起步较晚，于2003年，电子竞技才成为被我国体育总局承认的第 99 个正式体育项目。在2009年，成都成功举办了第九届WCG总决赛，这次比赛的举办对于我国电子竞技来说是更新换代的一年，电子竞技开始受到国内众多行业的重视，自此电子竞技在我国也获得了前所未有的高速发展。 电子竞技产业的发展推动了电子竞技直播行业的兴起，艾瑞咨询 2016 年 8 月8日发布的《2016 年我国电子竞技及游戏直播行业研究报告》表明，我国的游戏直播用户数量从2014年的0.30 亿增长到了2015年的0.5亿，增长率超过50%,并且预计该数据在2018年有可能达到惊人的1.8亿[1]，由此可以看出电子竞技直播行业在我国拥有着非常广阔的市场发展前景。 1.2 研究目的和研究意义 1.2.1 研究目的 近几年以来，电子竞技的参与人数成正比例不断增长扩大，人们对于电竞的思维也开始改变，人们最初经常会出现“电子竞技就是电子游戏，不务正业”的误解，但如今，电子竞技已经发展为了多元化的产业，吸引了总多资本家投资加入，促进了电竞直播平台这一新兴行业的蓬勃发展。但问题在于现如今的学者大部分都只是在分析对于电竞直播发展现状以及对策研究，并没有去考虑其营销模式以及未来的走向分析，导致缺乏最新的观点以及理论，并没有为电竞直播未来的发展奠定基石。 2.2研究意义 随着电子竞技职业化的发展，众多高质量的电竞赛事成为了人们关注的焦点，而且推动我国电竞赛事由线上转换到了电竞直播平台的线上直播，满足的众多电竞爱好者的需求。但就是这种满足，也带来了监管不利，出现了很多低俗风气的现象，频频发生负面影响的事件。而且消费者体系也尚未完善，有着不少的漏洞。 文章希望能够通过这次研究，旨在引导消费者理性的看待电竞直播，理智消费，并且为电竞直播的发展提出合理的引导方案，解决直播平台在直播过程中所产生的负面影响，并且为电竞直播以后的营销模式以及营销策略提供参考。 研究内容 通过查阅大量的文献资料以及数据，来分析研究如何消除直播平台主播在直播中造成负面影响以及如何解决观众及粉丝在观看直播过程中出现的盲目消费行为。解决以上问题，最主要的就是研究探讨电竞直播平台在我国的营销模式如何实现创新，以及在未来的走势中如何取得更加稳定快速的发展。 研究方法 1.4.1文献研究法 文献研究法是通过查阅收集有关分析电子竞技营销策略的同类论文、期刊、访谈等资料后，提取有价值的内容进行研究，了解目前国内电竞直播行业的发展现状并综合国外的电竞直播平台的案例，来总结出电竞直播平台中主播与观众粉丝们的互动形式，以此来找出出现负面影响的根源所在。 1.4.2 理论分析法 利用SWOT、4P、4C营销理论分析法分析电竞直播平台的营销策略，分析并探究其营销策略中存在的问题并提出建议。 1.4.3 对比分析法 由于目前我国电竞直播走势持续升高，导致了众多大大小小的直播平台纷纷出现，因此也就出现了各个直播平台的水准出现了参差不齐的状况，各有优劣，所以对比分析各大电竞直播平台营销模式以及发展状况，分析其优劣势，取长补短，探究更为完善的营销策略尤为重要。 1.5创新点 1.5.1研究视角新颖 众多期刊论文都是将“电竞”与“直播”分开来研究的，也有部分是以其单独一个进行研究，将两者结合研究的期刊和论文少之又少，然而本文通过对电竞直播平台与消费者为研究对象，这为我国电竞直播平台的发展提供了客观的方向。 1.5.2拥有较强的实践价值 电竞直播平台的主要收益来源于粉丝打赏以及播放产生的流量，要想电竞直播平台在未来的趋势中获得更好的发展，就需要深入的对电竞直播间的弹幕、打赏礼物、主播的解说方式进行全面的剖析，最终总结构建出可行性建议以运用到各大直播平台当中。 1.5.3 研究方法的综合运用 将各类研究方法分开来看很难以得出综合性的理论，而进行综合分析，就能够更为客观全面详细地探讨出影响电竞直播平台营销发展的主要构建因素。 电竞直播概述 2.1电子竞技的介绍 电子竞技（Electronic Sports）就是电子游戏比赛达到“竞技”层面的活动。电子竞技作为一种新兴职业，和棋艺等非电子游戏比赛类似，同时众多学者对其概念也有了规范的研究解释。其中周奡、余斌在《论电子竞技运动的起源与概念》中对前人在概念方面的研究进行了归纳总结，为电子竞技提出较为完善的定义：“1.电子竞技运动为符合规则的竞技运动，强调人与人之间的对抗与竞技；2.将电子竞技运动所使用的软硬件电子器械视为载体的存在，就如同各项运动所需要的运动器材一般。[2] 总而言之，电子竞技其追求卓越、超越自我的精神与传统的体育精神是一致的，而且其还满足了人们多元化体育健身的需求，并且在引导青少年全面健康发展方面发挥着重要的作用。 电竞直播的介绍 电竞直播作为电子竞技衍生的产物，电子竞技赛事成为了电子竞技产业的核心表现形式。电竞直播主要由直播平台、主播与观众构成，电竞直播的运营方式由直播平 台运营管理的专口供用户观看游戏转播或直播的网络平台，具有独立的服务器，主播通过设立虚拟房间,向平台用户进行实时游戏直播并与平台用户进行即时在线交流的模式。 随着科技的不断发展，人们已不再满足于局限在平台客户端观看直播，移动便利的现如今，更多用户选择在移动客户端实时观看电竞直播。正是这种需求，导致各大电竞直播平台不断开发研究，推动了移动客户端的迅猛发展，同时也推动了电竞直播进入到了移动化信息时代。 电竞直播营销理论分析 SWOT分析 优势（Strengths） 政府支持。随着互联网的发展，电子竞技产业成为发展我国经济的重要组成部分，国家也颁布了一系列政策以规范和支持电子竞技行业，推动电竞直播的发展。像北京、武汉等地区也在政府的引导下迅速传播发展。 客源广阔。我国地大物博，随着电竞行业的兴起发展，我国越来越多的人接受并且认同电竞这一行业，并纷纷投入其中。根据“我国人民共和国国家统计局”统计，我国2017年互联网上网用户人数达到77198万人，与2016 年上网用户人数相比增长了4073万人。 互联网技术的发展。随着5G时代的到来，网络速度得到了显著的提升，PC端的直播平台已经无法满足人们随时随地观看直播的需求，移动端的发展随着5G的到来也出现了更新换代，一改之前网络延迟的状况，为电竞赛事及其直播提供了更多的便利性于观赏性，直接促进了电竞直播和电子竞技行业的发展。 劣势(Weaknesses) 国内技术不够完全。由于我国对于电竞行业起步较晚，技术相对于其他国家比较落后，再加上我国依然有有许多人对于电子竞技存在偏见，成为了电子竞技在我国发展的主要障碍，同时众多电竞主播只能够使用外国的电子竞技游戏来进行直播吸引观众。除此以外，电竞周边的产品种类单一，价高量少，远远不能满足我国庞大电竞用户的需求。 门槛较低，鱼龙混杂。为了满足我国庞大的电竞用户需求，网络上的电竞直 播平台层出不穷，更有大量电竞玩家被此吸引，纷纷加入到了电竞直播的行业当中，由此导致在总多平台中出现素质高低不齐、鱼龙混杂的情况，大大增加了国家对于电竞直播的管控难度，限制了电竞直播向上迅速发展。 机会（Opportunities） 电竞直播市场庞大。近年来，我国电竞直播行业产业链不断完善，吸引了许多大型公司如盛天网络等的加入，同时，众多服装、硬件行业也纷纷加入成为其赞助商，不断的扩大了其市场规模。 诸多高校电竞专业。2016年9月6日, 教育部公布了《普通高等学校高等职业教育(专科)专业目录》，其中包括体育类专业“电子竞技运动与管理”。审批通过的学校自2017年起即可正式招生。该决策的通过将会弥补我国电子竞技人才缺失的问题，并且会为我国电竞直播行业提供更多专业性的人才，促进我国哦电竞直播行业的发展。 知名企业的资金投入。2016年，阿里体育投资1亿元进军电子竞技市场，并打造了WESG世界电子竞技运动会； 腾讯4亿元参与直播平台斗鱼TV的新一轮融资， 斗鱼直播平台成立不到3年，估值已达百亿，电竞直播便是它的拳头产品。这些资金的融入，为电竞直播的发展提供了更多的保障。 威胁（Threats） 传统行业与电竞直播行业的竞争。传统的广播、电视行业对于电竞直播缺乏一定的关注了解，但由于其发展历史悠久、影响程度较广，依然占据着主导地位，难以引领到电竞直播的轨道上来，很大程度会成为电竞直播发展道路上的绊脚石。 社会主流意识的偏见。由于早期对于电竞行业的管理不够得当，导致许多人因此堕落，与传统观念多有不合，因此曾经还被赋予“电竞”的称号。这些偏见严重影响了人们在选择电竞直播行业时的选择。严重阻碍了电竞直播的发展。 4P营销理论分析 产品（Product） 电竞直播平台主要通过粉丝打赏以及线下周边售卖来获取收益，粉丝打赏的价格趋于合理，但是要博得主播的青睐，许多主播都需要粉丝刷“超级火箭”才可以，然而“超火”的价格却达到了200元，达到了让诸多用户无法接受的价格。电竞直播平台售卖的周边需求量较大，但由于我国技术水平不高，导致这些周边产品种类单一，价高量少，远远不能满足我国庞大电竞用户的需求。 价格（Price） 价格与包装一样，能够体现品牌的价值。电竞直播平台的定价策略体现了大众消 费的品牌地位，符合了广大消费者的需求、消费水平。众多电竞直播平台对于礼物的价格都趋于相似，一些较为廉价的小礼物即可表现出粉丝对于主播的喜爱。而电竞直播平台推出的周边产品虽然价格高昂，但是质量与做工方面确是无可挑剔，深受电竞爱好者的喜爱。 渠道（Place） 粉丝为主播刷礼物属于线上销售，与传统的直营销售有一定的关联，但又有所不同，线上销售会为消费者们带来诸多便利，属于用户的自愿消费，作为虚拟的交易方式，极少出现交易问题。 而周边售卖则分为线上网络营销与线下直营销售相结合的方式。网络的发展推动了线上网络营销的崛起，导致诸多线下实体店的销售并不景气，大多有主播们在直播过程中推荐周边产品才更加得到用户的青睐。 促销（Promotion） 电竞直播平台不定期推出的周边售卖促销活动大多依赖于主播，由平台与主播进行商议之后，平台拟定一定的营销策略，由主播在直播过程中进行促销销售，主播往往会打着折扣的口号来吸引粉丝购买，为自己的直播间涨人气。然而线下的周边实体店极少会有促销活动，由此带来的收益也并不高。 4C营销理论分析 消费者（Consumer） 消费者策略更加强调企业从消费者的需求和利益出发，生产满足消费者需要的产品的价值，现代管理学理论的奠基人杜拉克曾有过经典名言：“商业的目的只有一个，那就是创造顾客”。然而电竞仍在继续开发进步，电竞项目越来越多，电竞直播平台通过对于消费者电竞游戏的倾向，招募不同的主播，满足消费者不同的需求，才能留住老顾客，吸引新顾客。 成本（Cost） 对于企业而言，成本策略需要考虑的是消费者愿意为你的产品支付多少，而不是单纯的考虑盈利。各个直播平台对于成本的控制各有不同，例如斗鱼、虎牙等大型直 播平台招募了智勋、UZI等知名主播，即使签约费用异常高昂，但是其凭借着知名的人气，吸引了大批消费者前来观看直播，为平台带来的收益确是不可估量的。 便利（Convenience） 便利策略是企业根据消费者的利益和需求构建分销渠道，以减少流通环节，降低流通成本，从而将流通成本让利给消费者的过程。粉丝在直播间给主播刷礼物是非常便利，唯一销售不便利的只有线下周边实体店，但随着网络营销的发展，周边售卖纷纷转到线上销售，通过物流直接送到顾客手里，节约了粉丝在购买周边时的时间。 沟通（Communication） 沟通策略是通过企业与消费者之间进行沟通，了解消费者对产品的期望以及企业如何开发的过程。众多电竞直播平台都设有客户反馈栏目，从而听取粉丝们对于平台 以及主播的各种意见以及不满，才能让主播对于直播内容进行整改以及直播平台对于其程序进行优化处理，来满足粉丝们的需求。 电竞直播发展状况分析 3.1电竞直播的构成 3.1.1主播电竞主播是在网络游戏直播平台上的一个个网络游戏直播间的主持人，负责游戏操作、游戏解说与观众互动的个人或集体，是电竞直播间这个场域构建的主体力量。 根据艾瑞咨询提供的数据表明，众多顶级知名主播作为稀缺资源，成为了各大平台争相抢夺的对象，例如斗鱼直播在2018年从虎牙 TV 签下《王者荣耀》人气最火爆的主播“骚白”，迅速占据微博热搜榜第一。直至今日，平台对于主播之间的争夺日益激烈[2]。 3.1.2 平台 电竞发展趋势趋于迅猛，我国电竞直播平台市场规模迅速扩大，其收入也保持着较高的速度增长。 电竞直播的形式主要分为个人直播、赛事直播和平台自制游戏直播三大类，其具有观赏性强，趣味性大的特点，很大程度上吸引了众多游戏玩家甚至是非游戏玩家的兴趣，以及高质量的赛事直播内容满足了用户的需求。 此外电竞直播市场随着头部电竞直播平台的上市加剧了行业竞争态势，而整体行 业也面临着进一步的整合，同时外部娱乐平台，如短视频平台也通过切入网络游戏直播变现电竞内容流量。在如此激烈的平台竞争下，更加需要平台与主播进行更加密切的关联与管理，来提升电竞直播的质量。 图3-1 2014至2018年我国电竞直播平台市场规模 3.1.3 用户 如今，电竞直播已经从平台向移动端发展，电竞直播业进入到了移动化时代，如今生活节奏越来越快，人们很难长时间坐在电脑旁通过 PC 端来观看网络游戏直播，越来越多的用户选择通过移动端来观看直播。移动电竞用户规模的迅速扩张也推动了电竞直播用户规模的增长。 然而观看电竞直播的用户也存在着很大的差异性，观看电竞直播的用户以男性居多，占比达到了约68%，从学历与职业上来看，大部分是在校大学生，占比达到了17.3%。女性在电竞直播平台上不够活跃，这就需要电竞直播平台进行研究思考，怎么才能吸引更多女性观众来观看直播进行消费。[4] 3.2电竞直播发展状况 3.2.1 电竞直播发展历程 电竞发端于上世纪90年代末，韩国将电子竞技发展职业化产业化，推动了其国家在文化娱乐转型的重要过程之一，并且为其带来了巨大的利润。2003年11月18日, 国家体育总局正式批准,将电子竞技列为第99个正式体育竞赛项。一直到2008年,国家体育总局将电子竞技改批为第78个正式体育竞赛项，我国电子竞技才开始正式发展，电竞直播行业也开始起步。直到现在，我国电竞直播行业发展的如火如荼，众多主播在斗鱼、虎牙等直播平台上名声鹊起，为我国的电子竞技直播行业发展带来了前所未有的繁荣时期。 图3-2 2018年我国各大直播平台人气主播排行榜前十名 3.2.2 电竞直播发展现状 电竞直播市场庞大但增长趋势减缓。随着移动端的广泛普及，几乎每一位电竞爱好者在手机和电脑里都会有电竞直播平台的软件，因此当前直播市场已经趋于饱和，减缓了我国电竞直播平台在我国市场上的增长速度。 “直播+”的商业模式正在不断发展，电竞直播平台通过粉丝对于主播的打赏来获取利润的方法终究是有限的，要想获得更大的利润，就需要结合当下实际发展状况，对于周边的售卖，就需要“直播+电商”的模式来经营，平台只有通过直播来代言推销，才会让粉丝们为这些周边买单，才会推动平台在电商方面取得发展，与时共进。 3.2.3 电竞直播发展前景 “直播+”商业模式不断创新，探索商业价值。主播在线直播与形式多元化的发展，满足观众的多元化需求，商业模式将不断创新，在线直播将得到进一步的发展。 高新技术渗透，以促进实时交互性能等的发展。在线直播平台将继续借助技术为其赋能，通过布局5G、VR、AI等技术获取差异化优势并寻求平台留存用户、提高收益的突破点。多元化实时交互功能加速发展，在线直播平台通过技术实现布局更多业务的可能。 3.3电竞直播发展中的问题及对策 3.3.1 电竞直播中的问题 观众和粉丝在消费过程中的盲目消费行为 电竞直播平台主要的收益来源于粉丝的打赏，而主播是否受欢迎也来源于粉丝的打赏，由此可以看出主播和平台的受欢迎程度。但也由此引发了巨大的问题，许多主播在刚刚起步阶段，为了涨人气，提高自己的知名度，而与其他主播进行连麦互动，进行PK活动，而PK活动获胜的条件就是粉丝的礼物数量，因此有些粉丝会为了表达自己对于主播的喜爱，不停的给主播刷礼物，更有许多未成年人给主播刷了大量礼物之后，导致家庭与平台之间产生矛盾